Новости

Пресс-центр

01.03.2005

Call-центры как искусство борьбы за клиента

Марина Дашковская, Руководитель IT-департамента БЕЛТЕЛ

Тезис 1. «Call-центры – инструмент заботы компании о своих клиентах»

Тезис 2. «Call-центра становятся стандартом обслуживания»

Время идет и число call-центров и у нас – в России, скоро станет столь же большим, что и у них – в краях зарубежных. Конечно, call-центры у нас в основном в Москве, а в регионах случаются, но везде были и есть справочные службы – 09, 050, скорая помощь и МЧС, которые тоже можно отнести к call-центрам, если в них меняется старое оборудование на новое оборудование и покупается программное обеспечение. Список областей применения call-центров совпадает с мировым списком и рядовой гражданин все чаще сталкивается с «инструментом заботы» и «стандартом обслуживания».

Самый охваченный сегмент рынка – call-центры операторов мобильной связи. У каждого сотового оператора есть не только call центр, но и средства развлечения при нем. Работают специальные компании – контент-провайдеры, занимающиеся формированием контента развлекательных порталов и организацией профессиональных услуг (I-Free, Infon, Solvo International и др.) Причем часто один и тот же контент-провайдер обеспечивает контентом всех основных ведущих сотовиков.

Обычно мне требуются услуги call-центра моего оператора мобильной связи, только когда я запрашиваю остаток по счету и получаю в ответ SMS. Дважды потребовалось обратиться в экстренном случае: первый раз, когда я думала, что у меня украли мобильный (на самом деле, забыла его на рабочем столе) и второй, когда хотела вызвать скорую помощь, оказавшись свидетелем дорожного происшествия. В первом случае меня долго гоняли по голосовому меню, приветствовали по-русски и по-английски и играли музыку. Я нервничала – телефон украли, деньги, положенные на телефон, мысленно таяли. Во втором случае – а случай был жуткий – на моих глазах сбили ребенка и ему требовалась срочная медицинская помощь – меня равнодушно отправили звонить в городскую скорую помощь (слава богу, мир не без добрых людей – ребенок остался жив).

В операторскую службу традиционной телефонии мне пришлось обращаться после получения сообщения от автоинформатора, что телефон отрежут, если не заплачу, а, если заплачу, срочно надо поставить службу в известность, не то все равно отрежут. Я, конечно, бегом заплатила, но в службу сообщить не смогла: номер был не занят, звонку приветливо радовались, просили подождать, играли музыку, просили подождать по-английски, опять играли музыку, потом отключались. Было понятно, call-центр освобождает линию после определенного периода ожидании в очереди, но за что он так со мной поступает, было не ясно. Телефон не отрезали – похоже, телефонный узел в курсе того, как работает их call-центр.

Дебетовые карточки у меня в двух банках, в обоих – есть call-центр. В первом банке можно узнать остаток по счету – коротким путем, не задумываясь, вводя единички, причем первая реплика сразу различает язык общения – русский или английский и после очевидного выбора по-английски больше не говорят. Остаток сообщают после ввода пароля, который можно сменить при желании. PIN-код банк передает в запечатанном конверте при перевыпуске карты. Активация карты по телефону не требуется.

Во втором банке до начала пользования картой надо ее активировать по телефону. При этом по телефону же вводишь PIN и TPIN (для совершения операций по телефону). Когда я захотела узнать сальдо, быстрый набор первой единички (тип карты) до окончания приветствия ввел систему в ступор, она пискнула и безнадежно замолкла и не сказала уже ничего – минут через пять я повесила трубку.

Заказываю такси по телефону – мне предлагают набрать в меню единицу для звонка в бухгалтерию или двойку для заказа такси (зачем мне бухгалтерия, недоумеваю я).

И мой любимый пример – общение с системой IVR с распознаванием речи компании-поставщика call-центров. Система радостно предлагает сказать фамилию или отдел, куда звонящий хочет попасть (преимущества распознавания речи) или нажать (именно так!) ноль для вызова оператора.

Теперь вернемся к двум тезисам, приведенных в первых строках: забота о клиенте и ожидаемый стандарт обслуживания.

Получается, что забота о клиенте – т.е. о том, чтобы клиент получил быстрое и качественное обслуживание, далеко не всегда зависит от технологии, на которой реализован call-центр.

В случае со звонком в частную скорую помощь с мобильного телефона, для получения желаемого результата необходимо предусмотреть договорные отношения между службой скорой помощи частной и службой скорой помощи государственной, когда существует возможность переключения вызова между этими службами. При этом – ведь звонок с мобильного телефона платный для абонента – и, значит, такие договорные отношения могут быть оплачены. Иначе говоря, необходима бизнес-концепция качественного обслуживания: что компания под этим качественным обслуживанием понимает: будет ли в сервисной службе достаточное число операторов, будут ли они вежливы, постараются ли они вникнуть в проблему, будут ли у них права решать ее оптимальным способом.

И, определившись с концепцией, ищется на рынке решение, которое эту концепцию поддерживает, и средства для приобретения этого решения. Например, в бюджет закладывается приобретение системы записи разговоров операторов с клиентами и в штатное расписание вводится должность контролера, который будет анализировать эти записи и выискивать ошибки в ответах, некорректные интонации, грубые фразы, кроме того, определяется зависимость премирования сотрудников от содержания этих записей. Клиент может и не знать, что его разговор записывают, но это будет знать оператор – и будет ответственно относиться к тому, что и как он говорит. Честно говоря, если клиента предупредить, что разговоры записываются, он тоже будет осторожен в своих высказываниях.

Утвержденных кем-либо стандартов «поведения» call-центра при общении с клиентами не существует в природе. Действуют интуитивные «нормы поведения», которые основываются на здравом смысле. Согласитесь, забавно, общаясь с системой на естественном языке (пусть с автоматической) слышать предложение не сказать, а нажать (ведь изначальная идея общения с системой распознавания речи – привлечь клиентов, у которых НЕТ телефонов с тональным набором или они не умеют пользоваться таким телефоном).

Активное общение с клиентом на английском языке (районный телефонный узел) скорее подразумевает не наличие в районе англоязычных абонентов, а использование зарубежного оборудования, которое не настроили так, чтобы оно с начала разговора с клиентами разделяло их по языковому признаку и уже в процессе всего дальнейшего разговора использовало один язык.

Использование одного и того же телефонного номера для обслуживания частных и юридических лиц, одни из которых просто ездят на такси за кровные наличные, а другие ведут расчеты по безналу с бухгалтерией, вполне объяснимо – ну нет другого телефонного номера. Другой вопрос, стоит ли разделять эти потоки звонящих с помощью голосового меню, ведь, очевидно, что основной поток – как раз частные лица. Куда грамотнее сразу отправить вызов к оператору, а в случае, когда все операторы заняты, просто попросить подождать.

В очереди ожидания часто система сообщает оценку времени ожидания. Делать это можно только в том случае, если эта оценка системы соответствует объективной ситуации. Нельзя сначала сообщить клиенту, что «Вам ответят через пять минут», а через три минуты, что «Вам ответят через семь минут». Не имеет смысла пять раз сказать «Ваш звонок очень важен для нас» – на второй раз клиент заподозрит, что это неправда.

Отдельный разговор о раздражающей рекламе: когда я собиралась заблокировать мой мобильный телефон мне рассказали про все услуги и многочисленные тарифные планы, которые может предложить мобильный оператор – ведь система уже «знала», что я хочу заблокировать телефон, который у меня украли, но радостным голосом рекламировала свои товары и услуги (конечно, система могла и не уметь учитывать, как я двигалась по голосовому меню, но, если так, лучше бы она молчала).

Все приведенные «случаи из жизни» говорят о необходимости, и уже, похоже, острой необходимости заказывать консультационные услуги (или, что по результату иногда одно и то же, продумывать все аспекты организации call-центра самостоятельно) для организации call-центра.

У обслуживания клиента всегда есть внешняя сторона – видимая клиенту – и внутренняя сторона – клиенту, не видимая, но обеспечивающая сторону внешнюю. Видимая сторона – это результат продуманной бизнес-концепции и учет стандартов обслуживания при настройке системы, невидимая – оборудование и программное обеспечение, на котором пытаются реализовать все продуманное и учтенное.

Понятно, что часто владелец call-центра чаще всего понимает его недостатки, но для устранения этих недостатков ему не хватает функциональности приобретенного оборудования и программного обеспечения потому, что на него не хватает средств, в том числе.

Весы, на одной чаше которых лежит функциональность, а на другой – ее стоимость, качаются не в пользу первой. Другой вопрос, от какой функциональности стоит в первую очередь отказываться: а это, как раз и определяется концепцией «качества обслуживания».

Консультационные услуги подразумевают две части: во-первых, анализ бизнес-процессов обслуживания клиентов компании с помощью call-центра и рекомендации по их реинжинирингу и, во-вторых, продуктовый консалтинг – «раскладка» бизнес процессов по приобретаемым продуктам: что можно настроить, что категорически не получится, и как наиболее эффективно использовать закупленное.

Аудит действующих call-центров подразумевает анализ их деятельности и организации с тех же двух позиций только с другой модальностью: не как будет, а как есть и что можно сделать.

Системные интеграторы, к которым относится и компания «Белтел», поставляющие решения для организации call-центров, предлагают весь комплекс услуг для реализации наиболее эффективного решения. Отношение к созданию call центра как к комплексному проекту позволяет предотвратить досадные несуразности в поведении call-центра еще на стадии функционального дизайна, т.е. заранее настроить «инструмент заботы» и поддержать «стандарт обслуживания».